Buena noticia: una crisis global obliga a buscar la máxima eficacia de la creatividad

  El exitoso empresario
John Wanamaker
confesó que la mitad
de su inversión en
publicidad era un
despilfarro. Pero su
gran problema era...
¡no saber cuál mitad!
("Half the money I spend on advertising
is wasted; the trouble is I don't know
which half")

  ¿Qué puede hacer
usted para evitar que
el 50% de su inversión
en publicidad se
malgaste?

Algo simple. Utilizar la creatividad...
con sentido común.

Vivimos tiempos de avanzadas
tecnologías de fabricación y gran
competitividad. Y esto exige altos
estándares mínimos de calidad a
los productos y servicios que
pretendan alcanzar y sostener
posiciones de liderazgo comercial.

Ejemplo: una empresa desarrolla
un muy buen producto. Original o no.
Pero con atributos muy competitivos.
Y quiere lanzarlo al mercado.
Posicionarlo en primeros puestos.
O quizás incrementar una cuota
de mercado ya obtenida.

Se ve obligada a comunicar nuevos
argumentos a su 'target'.
Pero la saturación publicitaria dificulta
cada vez más captar la atención
de su audiencia. Despertar su interés.
Ganar su confianza, su credibilidad.
Condiciones esenciales para persuadir
a ese público objetivo de que decida
comprar ese producto... y no otro.

  La gente no compra
productos o servicios;
compra BENEFICIOS
(Una mujer no compra zapatos
sino pies bonitos)
Forzosamente la empresa necesita
ser 'creativa'. Crear valor en la
forma de comunicar los beneficios
que el producto ofrece.
Generar y emitir nuevos mensajes
publicitarios que parezcan muy
originales. Buscar novedosas ideas,
cautivantes apelativos, imágenes,
formas, colores, sonidos, voces,
soportes adecuados para insertar
los mensajes, planes de media-mix,
etc. No solo "eficientes" sino
- y por sobre todo - eficaces.

Entonces, acude a destacados
profesionales de la comunicación.
E invierte mucho dinero en súper
producciones grandilocuentes. En
spots para TV y cine con magníficos
despliegues audiovisuales al más puro
estilo Hollywood.
Anuncios que ganan premios por su
innegable estética, espectacularidad
e impacto. Pero, a pesar de todo...
el producto no se vende.

Porque sorprender no es sinónimo de
persuadir. Y eficiencia no es lo mismo
que eficacia.

Los post-tests hablan de que las
personas recuerdan los detalles de
esos geniales anuncios.
Es decir: son anuncios 'eficientes'.
Pero esas mismas personas
no logran diferenciar los
atributos distintivos del
producto, sus beneficios, ni
recordar su marca.
Es decir: no son anuncios 'eficaces'.

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Esa empresa ha destinado ingentes
sumas de dinero a emitir dichos
mini-shows de 30 ó 60 segundos.
Memorables, sí, pero que no logran
diferenciar ni posicionar al producto
ni a su marca.

  Porque un anuncio que
carece de una clara
promesa de beneficio
simplemente no vende

Entonces, como Wanamaker, la
empresa sabe bien que ha malgastado
una de las mitades de su inversión
publicitaria. Pero... ¿cuál de ellas?

Su caso no habrá sido el único.
Millones de anuncios han sido
emitidos desde la creación de la TV.
Muy pocos han sido realmente eficaces
para incrementar las ventas en relación
rentable con la inversión realizada.
En su gran mayoría solo han sido
enormes despilfarros en nombre de
la 'creatividad'.

  Controlar y
superar la crisis

Si bien no son sus causas principales,
el despilfarro y el lujo (Del latín luxus:
Demasía en el adorno, ... Abundancia
de cosas no necesarias.) son dos de los
factores concurrentes que han llevado
a la eclosión de la actual crisis global.

  La buena publicidad
es útil y necesaria.
Pero los excesos
publicitarios no lo son.

  Un caso real
como ejemplo:
Poco antes de la masificación de la
foto digital, una gran cadena de
laboratorios fotográficos implantó
un estilo de ventas inédito:
Con el revelado y las copias en
papel de cada carrete fotográfico
entregaba al cliente -sin coste
añadido- un nuevo carrete de
película color más una copia
ampliada y un álbum.

Creamos spots TV de 30 segundos
y anuncios gráficos para publicitar
estos beneficios.
Se trataba de una nueva forma
de comercialización. De 'educar' a un
nuevo mercado.
Por ello debimos, en primer término,
concienciar a los usuarios de que
no sería una mera promoción
por tiempo limitado. Sino que se
convertiría en un estilo de ventas
permanente. Éste fue bienvenido
por los clientes con éxito rotundo.
Lo que obligó a que también fuese
adoptado por sus competidores.

Una vez impuesto el sistema de
comercialización, evaluamos la
posibilidad de reducir la duración
de los spots de TV a una mínima
expresión. Y resumimos en solo
7 segundos el concepto que
antes transmitíamos en 30.
Sin perder eficacia en la comunicación.
Porque el beneficio ofrecido era
nuestro mejor y más eficaz argumento.
A lo que sumamos el prestigio de la
empresa y su mérito por haber sido
creadora de un estilo de ventas que
beneficiaba -fundamentalmente- a
los consumidores.
Y, usted sabe bien que "quien da
primero..."

La reducción en un 75% del tiempo
de duración de los spots TV permitió,
además, redimensionar la planificación
de medios y la compra de espacios.
Aumentamos la tasa de repetición
diaria, para lograr una mayor
frecuencia de exposición de las
audiencias a los mensajes.
Economizamos también obviando
la compra de espacios en prime-time.
Generamos más GRPs a menor coste.
Y optimizamos el media-mix mensual
mediante la técnica 'flighting' de
distribución de la carga publicitaria.

Los resultados positivos
fueron inmediatos:
Aumento sostenido de las ventas.
Consolidación de la marca y su
liderazgo en el mercado regional.
Optimización del presupuesto
mediante una reducción de la
inversión a menos del 50%.

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